Dynamische Preissetzung – Wer profitiert? –

Im September 2016 kamen Verbraucherforscher an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf zu einem Forum des Netzwerks Verbraucherforschung zusammen. Ziel dieses Forums war es, gemeinsam eine Agenda für die mit dem Dynamic Pricing verbundenen Implikationen für die Verbraucherforschung und die Verbraucherpolitik zu entwickeln. Im Zeitgespräch dokumentieren wir die Vorträge aus der Perspektive des Einzelhandels, der Verbraucherforschung, der Neurowissenschaft, der Rechtswissenschaft sowie der Verbraucherpolitik.

Dynamische Preise: ein Gewinn für Handel und Verbraucher

Stefan Genth

Dynamische Preise sind so alt wie der Handel selbst. Zu denken ist hier an den Markthandel, der seit jeher in besonderer Weise von der Dynamik seiner Preise lebt, etwa weil gerade für Frischeprodukte eine preisliche Differenzierung im Zeitverlauf sinnvoll ist. Auch ist jedem bekannt, dass Stammkunden vielleicht einen besonders „guten“ Preis erhalten, ebenso wie diejenigen, die geschickt verhandeln oder die Kundengruppen, die in den Genuss von Coupons, Promotions oder Zugaben kommen. Demgegenüber sind „feste“ Preise, auch solche, die ohne Verhandlung zwischen Verkäufer und Käufer vereinbart werden, ein relativ junges Phänomen, das wir erst im 20. Jahrhundert im Rahmen neuer Vertriebsformate verstärkt beobachten. Im Zusammenhang mit dem preispolitischen Instrumentarium des Handels spielt die Preisdifferenzierung eine wichtige Rolle. Preise werden räumlich (z.B. in bestimmten Absatzgebieten), zeitlich (z.B. in Aktionszeiträumen) oder individuell (z.B. für einzelne Kundengruppen) differenziert. Die Unternehmen haben damit die Möglichkeit, auf Veränderungen der Marktsituation zu reagieren oder gezielt Kaufimpulse zu setzen.

Im Zuge der Entwicklung des Online-Handels, zunehmend aber auch im stationären Handel, mittels technischer Möglichkeiten wie elektronischer Preisetiketten, werden Preise zunehmend dynamisiert. Heute stehen den Unternehmen dabei über entsprechende Systeme und die klassische Marktforschung umfangreiche Informationen zur Verfügung. Diese ermöglichen es, die Verkaufspreise auch kurzfristig an das Preisverhalten der Wettbewerber oder das Bestellverhalten der Kunden anzupassen.

Die Vorteile liegen auf der Hand. Über Preise, die im Zeitverlauf angepasst werden, kann der Handel unmittelbar Einfluss auf den Absatz bestimmter Produkte nehmen. Jeder kennt die Werbe-Aktivitäten, über die der Handel Teile des Sortiments oder einzelne Artikel zeitlich befristet zu einem besonders günstigen Preis anbietet. Bei einer solchen zeitlichen Differenzierung bleibt die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden unberücksichtigt. So senkt der Handel hier Preise auch für Kunden, deren Nachfrage beim ursprünglichen Preis unverändert hoch gewesen wäre. Hier setzen Strategien des Handels an, auch individuell zu differenzieren, also einzelnen Kundengruppen identische Produkte zu unterschiedlichen Preisen anzubieten.

Basis für entsprechende Entscheidungen der Preissetzung können Informationen zum Nachfrageverhalten bestimmter Kundengruppen sein. Über individuelle Preissenkungen kann so die Nachfrage einzelner Zielgruppen punktgenau stimuliert werden. Kunden mit geringer Zahlungsbereitschaft kann ein attraktives Angebot gezielt unterbreitet werden. Auf der anderen Seite können Kunden, deren Kaufverhalten in der Vergangenheit wenig preissensibel war, bei der Werbung für Sonderangebote „ausgeklammert“ werden.

Insgesamt verfügt der Handel heute über vielfältige Optionen, seine Preise zu dynamisieren und zu individualisieren. Der Einsatz entsprechender Hard- und Software wird in den kommenden Jahren nicht nur im Online-Handel zu einer verstärkten Umsetzung entsprechender Strategien der Preisdifferenzierung führen.

Juristischer Rahmen

Dynamische und individualisierte Preise sind ökonomisch positiv zu bewerten. Die Autonomie des Unternehmers, den Preis selbst festzulegen, ist zudem elementarer Bestandteil einer freien Wirtschaftsordnung. Aus diesem Grund gilt in der deutschen Rechtsordnung das Prinzip der Preissetzungsfreiheit.1 Daraus folgt, dass auch Gerichte die „Fairness“ eines geforderten Preises nicht kontrollieren dürfen. Der Bundesgerichtshof hat hierzu bereits im Jahr 1958 mit nicht zu überbietender Klarheit festgestellt: „Einem Unternehmen steht es im Rahmen einer marktwirtschaftlich orientierten Wirtschaftsordnung grundsätzlich frei …, seine Preisgestaltung in eigener Verantwortung vorzunehmen.“2

Gleichzeitig wird von Verbraucherschützern aber nicht ohne Grund darauf hingewiesen, dass auch bei den neu entdeckten und durch die Digitalisierung forcierten Formen der dynamischen Preisgestaltung die Interessen der Konsumenten nicht aus den Augen verloren werden dürfen.3 Die geltende Rechtsordnung beschränkt daher in der Praxis bereits heute die Möglichkeiten der Unternehmen, mit dynamischen Preisen zu operieren, schützt die Verbraucher und stellt die Unternehmen gleichzeitig vor teilweise nicht unerhebliche praktische Herausforderungen.

Händler müssen auch bei dynamischer Preisgestaltung Irreführungen der Verbraucher vermeiden:

• Werbung: Hierzu müssen sie sicherstellen, dass die in der Werbung angebotenen Preise und die im Ladengeschäft tatsächlich verlangten Preisen nicht zum Nachteil des Kunden voneinander abweichen.4 Stellt der Verbraucher nämlich im Laden oder an der Kasse fest, dass ein Produkt zu einem höheren als dem offerierten Preis in Rechnung gestellt wird, so muss der Einzelhändler nicht nur mit dem Unmut seines Kunden rechnen, sondern verstößt auch gegen das lauterkeitsrechtliche Irreführungsverbot (§ 5 Abs. 1 Ziff. 2 UWG), kann also von Konkurrenten oder Verbraucherverbänden abgemahnt und gegebenenfalls zur Abgabe einer Unterlassungserklärung veranlasst werden.

Verbrauchertäuschungen über die Höhe des Preises muss der Händler also auch bei dynamischen Preisen ausschließen. Da dies aus technischen Gründen nicht immer einfach ist, sind einer Preisanpassung nach oben praktische Grenzen gesetzt, z.B. wenn der Händler gedruckte Werbung nutzen und die Preise gleichzeitig dynamisch gestalten will. Für den Werbezeitraum sind dann de facto nur noch Preisanpassungen nach unten möglich. Gegebenenfalls wird der Händler also neue und flexiblere Werbemethoden mit zeitlicher Beschränkung nutzen müssen.

• Preisauszeichnung am Regal: Ähnliche praktische Probleme stellen sich bei der dynamischen Preisgestaltung im Zusammenhang mit der Preisauszeichnung am Regal. Diese ist wohl nur mit Hilfe digitaler Preisschilder praktikabel und erfordert damit zunächst einmal erhebliche Investitionen des Händlers. Aber selbst wenn diese technischen Voraussetzungen vorliegen, muss der Händler sicherstellen, dass der Preis sich nicht auf dem Weg des Kunden vom Regal zur Kasse zu dessen Nachteil verändert. Dies illustriert die praktischen Grenzen des Handels bei der Nutzung dynamischer Preise. Eine Preisumstellung ist damit gegenwärtig nur außerhalb der Geschäftszeiten möglich. Nicht auszuschließen ist allerdings, dass die Digitalisierung in Zukunft neue Wege für den Handel eröffnen und rechtskonformes Verhalten ermöglichen wird.
• Sonderfall Online-Handel: Die praktischen Probleme des stationären Handels kennt der Online-Handel nicht. Der Online-Shop-Betreiber kann die Möglichkeiten flexibler Preisgestaltung daher schon heute intensiver nutzen. Während die dynamische Preisgestaltung im Online-Shop problemlos umsetzbar ist, müssen die Betreiber aber z.B. gewährleisten, dass die von ihnen in Preisvergleichsportalen eingestellten Preise dem aktuellen Stand entsprechen.5 Eine Herausforderung, die Online-Händler aber ganz überwiegend schon heute gut bewältigen können.

Irreführungen durch dynamische Preisgestaltung können durch unternehmerisches Handeln ausgeschlossen werden. Dadurch werden den Möglichkeiten des Handels aber praktisch Grenzen gesetzt.

Eine dynamische Preisgestaltung ist auch nicht per se unlauter. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass der durchschnittlich informierte Verbraucher erkennen wird, dass Änderungen von Angebot und Nachfrage bei dynamischen Preisen Auswirkungen auf die Preishöhe haben. Dies kennt der Konsument schon heute von Tankstellen, wo er am Montagabend preisgünstiger tankt als am Wochenende oder während der Ferienzeit. Der Verbraucher wird also in Zukunft durchaus auch beim regulären Einkauf erkennen können, dass er in Zeiten mit geringerer Frequenz im Ladenlokal seine Einkäufe wiederholt günstiger erledigen kann, hektische und unüberlegte Hamsterkäufe sind damit ausgeschlossen, sodass auch insofern eine irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 Abs. 1 Nr. 2 UWG nicht in Betracht kommt.6

Gruppenpreise

In der Öffentlichkeit werden Preisdifferenzierungen für bestimmte Personengruppen besonders kritisch diskutiert. Dies irritiert, weil seit dem Fall des Rabattgesetzes Preisnachlässe für bestimmte Personen wie z.B. Stammkunden üblich geworden sind und vom Verbraucher gerne in Anspruch genommen werden. Daher überrascht die Skepsis, die der individualisierten Preissetzung entgegenschlägt, weil sie von einigen Verbraucherschützern und Verbrauchern offenbar als „unfair“ bewertet wird.7

Grundüberlegungen dazu sind:

• Grundsätzlich kein Gleichbehandlungsgebot beim Preis: Es ist festzustellen, dass die deutsche Rechtsordnung grundsätzlich kein allgemeines Gleichbehandlungsgebot für den Händler im Zusammenhang mit seiner Preissetzung kennt.8 Vielmehr steht die Preissetzungsfreiheit im Vordergrund, wie es für eine freiheitliche Marktordnung auch angemessen ist. Ohnehin stellt sich die Frage, ob nicht tatsächlich problematische Neidfaktoren eine große Rolle spielen, wenn Verbraucher gleiche Preise für alle wünschen, selbst wenn dadurch Effizienzgewinne ausgeschlossen werden9 und der durchschnittliche Preis für alle daher tendenziell höher ist. Es kann und darf aber nicht die Aufgabe des Gesetzgebers sein, solche irrationalen Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen, wenn dabei die objektiven Verbraucherinteressen gleichzeitig auch noch konterkariert werden. Eine verantwortungsvolle Politik darf eben nicht der Versuchung erliegen, unnötige und im Hinblick auf die Zielsetzung des Verbraucherschutzes sogar kontraproduktive Regulierungen zu erlassen, um bestimmte, wettbewerbsökonomisch zu missbilligende Gesinnungen zu befriedigen.
• Transparenzgebot: Die Preissetzung in Bezug auf den vom einzelnen Kunden zu zahlenden Preis muss natürlich transparent sein. Hierzu bedarf es aber keiner Angabe von Referenzpreisen. Der Bezug auf einen Durchschnittspreis ist nämlich nicht erforderlich, um Transparenz im Hinblick auf den spezifischen Preis herzustellen.10 Er kann sich auch ohne einen Referenzpreis umfassend und erschöpfend durch Preisvergleiche über den Preisstand informieren.
• Diskriminierungsfreiheit im Hinblick auf das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG): Solange auch kein Verstoß gegen das AGG vorliegt, weil z.B. von Angehörigen bestimmter ethnischer Gruppen oder wegen des Geschlechts unterschiedliche Preise verlangt werden, sind Preisdifferenzierungen als Ausfluss einer freiheitlichen Wirtschaftsordnung zu akzeptieren. Die „Fairness“ ist als unbestimmter, subjektiv definierter Begriff jedenfalls kein geeigneter juristischer Maßstab, um eine Verpflichtung zur einheitlichen Preisgestaltung für alle Konsumenten zu rechtfertigen.

Für Aufmerksamkeit in der politischen Diskussion haben vermeintlich unterschiedliche Preise für Männer und Frauen bei Massengeschäften gesorgt. Unterschiedliche Preise sind dabei rechtswidrig, wenn der Preis für dasselbe Produkt abhängig vom Geschlecht des Kunden unterschiedlich gestaltet wird, obwohl die Kaufverträge typischerweise ohne Ansehen der Person zu vergleichbaren Bedingungen in einer Vielzahl von Fällen zustande kommen, wie es im Einzelhandel regelmäßig der Fall ist. Solche Preisgestaltungen stellten offensichtlich eine unzulässige Diskriminierung wegen des Geschlechts dar und würden daher gegen § 19 Abs. 1 AGG verstoßen.

In der Praxis bestimmen aber tatsächlich anders gelagerte Sachverhalte die Diskussion. Kritisiert werden unterschiedliche Preise für funktional vergleichbare, aber anders gestaltete Produkte. In diesen Fällen wird der Preis nicht abhängig vom Nachfrager, sondern abhängig vom Produktdesign differenziert gestaltet. Auch wenn durch das Design gezielt ein Geschlecht angesprochen wird, so steht es dem aufgeklärten Konsumenten in diesem Fall frei, sich für das vergleichbare Produkt in einem – für ihn vielleicht weniger ansprechenden – Design zu einem günstigeren Preis zu entscheiden. Ein Verstoß gegen die Vorgaben des AGG kann daher in einem solchen Marketingverhalten der Unternehmen nicht gesehen werden. Der unternehmerischen Freiheit ist auch hier der Vorzug vor übertriebenen Regulierungen im Zuge eines Gleichheitswahns zu geben.

Das geltende Lauterkeitsrecht verbunden mit den Vorschriften des AGG setzt also bereits einen Rahmen für die individualisierte Preisgestaltung, die den Kunden vor Irreführung und Diskriminierung wirksam schützt. Darüber hinaus darf die Autonomie des Verkäufers, Preise festzulegen und Differenzierungen gegenüber einzelnen Kunden vorzunehmen, nicht gesetzlich eingeschränkt werden. Andernfalls würden die Grundsätze unserer freiheitlichen Wirtschaftsordnung infrage gestellt. Kurz und knapp stellt Bornkamm hierzu fest: „Es besteht … kein generelles Verbot der Preisdifferenzierung für gleiche Waren in demselben Geschäft.“11 Der Händler darf daher gegenüber einzelnen Kundengruppen von den üblichen Preisen abweichen und individuelle Sonderpreise gewähren. Wenn trotz der ohnehin bestehenden Überregulierung im Bereich des Verbraucherschutzes auch noch diese Freiheit des Unternehmers beschränkt würde, bliebe von der Vertragsfreiheit nur noch ein Rudiment übrig. Auch verfassungsrechtlich wäre ein solches Vorgehen bedenklich, denn nicht zuletzt wird die Preisgestaltungsfreiheit über Art. 2 Grundgesetz (allgemeine Handlungsfreiheit) und Art. 12 Grundgesetz (Berufsfreiheit) als Element der Wettbewerbsfreiheit geschützt.

Individualisierte Preise

Bei individualisierten Preisen muss der Händler bei der Preiskalkulation natürlich zunächst die Datenschutzbestimmungen beachten. Er darf ohne Einwilligung des Kunden dessen persönliche Daten daher nur in den gesetzlichen Grenzen des Bundesdatenschutzgesetzes für die Preisgestaltung nutzen.

Auch darf der Verbraucher durch einen individualisierten Preis nicht in die Irre geführt werden, denn auch hier gilt das Verbot des § 5 Abs. 1 Nr. 2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieser Tatbestand ist bei persönlich zugeschnittenen Preisen aber in der Regel nicht erfüllt. Der individualisierte und gegebenenfalls höhere Preis enthält weder eine Aussage über den üblichen Durchschnittspreis noch die Behauptung, dass das nachgefragte Produkt anderen Verbrauchern zum gleichen Preis angeboten wird.12 Die von der Verbraucherschutzministerkonferenz in Betracht gezogene Verpflichtung des Händlers, den Referenzpreis zu offenbaren,13 wäre mit einem erheblichen Mehraufwand verbunden, würde die dynamische Preissetzung unverhältnismäßig verkomplizieren und die Händler von der Nutzung dieses Instruments de facto abhalten. Damit würden die Chancen, die nicht zuletzt auch für den Verbraucher mit geringerem Einkommen mit individualisierten Preisen verbunden sind, unnötig minimiert. Auch dies kann nicht das Ziel einer Verbraucherpolitik sein, die sonst jeder Umverteilung aus sozialen Erwägungen aufgeschlossen gegenübersteht, die soziale Komponente dynamischer Preise aber tendenziell ignoriert.

Neue Informationspflichten für den Einsatz individualisierter Preise sind auch nicht erforderlich, weil gerade die Digitalisierung eine bisher unbekannte Preistransparenz für den Verbraucher geschaffen hat, die ihm sowohl im Ladengeschäft als auch im Online-Handel einen sofortigen Preisvergleich ermöglicht. Verzichtet der Kunde aber trotz bestehender Möglichkeiten bewusst darauf, diese Chancen zu nutzen, so besteht kein Grund, dieses selbst gewählte Defizit durch Pflichtinformationen auszugleichen.

Gesetzgeberischer Handlungsbedarf?

Trotz des bereits bestehenden rechtlichen Ordnungsrahmens wird es teilweise für erforderlich gehalten, die bestehenden Möglichkeiten zur dynamischen Preisgestaltung zu beschränken. So hat die 12. Verbraucherschutzministerkonferenz am 22. April 2016 zur Stärkung des Verbraucherschutzes folgende Maßnahmen beschlossen:14

• Händler sollen nicht nur verpflichtet werden, den Verbraucher über den Referenzpreis der angebotenen Produkte zu informieren, sondern Händler sollen darüber hinaus auch die Bedingungen für eine Abweichung in „nachvollziehbarer und transparenter Weise“ offenbaren.
• Im Rahmen einer „Selbstverpflichtung“ sollen sich Online-Händler darauf verständigen, Preise für eine Mindestdauer unverändert zu lassen sowie für einen bestimmten Zeitraum den bisherigen Preisverlauf grafisch darzustellen.

Eine Notwendigkeit, die unternehmerische Freiheit durch diese Maßnahmen weiter zu beschränken und unternehmerisches Handeln zu regulieren, besteht – wie dargestellt wurde – nicht. Die Verbraucher werden durch den bestehenden Rechtsrahmen hinreichend geschützt. Vor unlauterem Verhalten des Händlers und insbesondere vor Irreführungen schützt das UWG. Die Vorschriften des AGG schließen auch eine Diskriminierung bestimmter Konsumentengruppen wirksam aus. Das Datenschutzrecht gewährleistet, dass die Daten des Kunden nicht unbefugt für die Preiskalkulation herangezogen werden.

Die geplante Selbstverpflichtung zur Information über die Referenzpreise und den Preisverlauf ist nicht zuletzt auch aus kartellrechtlicher Hinsicht problematisch, da der Unternehmer verpflichtet wird, im Übrigen geheime Informationen zu offenbaren. Auf diese Weise wird die Transparenz des Marktes künstlich erhöht. Dadurch kann abgestimmtes Wettbewerbsverhalten erleichtert werden.15 In jedem Fall werden bei der transparenten Gestaltung dieser strategisch wichtigen Informationen Wettbewerbsanreize reduziert.16 Der Wettbewerb wird dadurch im vermeintlichen Interesse der Verbraucher eingeschränkt. Dieser Effekt würde durch die Verpflichtung, Preise über eine gewisse Zeitspanne unverändert zu lassen, noch verstärkt. Tendenziell würden die von den Verbraucherschutzministern befürworteten wettbewerbswidrigen Verhaltensweisen mittelfristig wohl eher zu durchschnittlich höheren Verbraucherpreisen führen.

Fazit

Der Gesetzgeber sollte seine Pflicht ernst nehmen, die Einzelinteressen der Marktteilnehmer intensiv gegeneinander abzuwägen, bevor er weitere gesetzliche Maßnahmen zur Durchsetzung vermeintlicher Verbraucherinteressen in den Blick nimmt. Dabei sind zusätzliche Belastungen des Unternehmers im Zusammenhang mit möglichen neuen Informationspflichten, praktische Schwierigkeiten bei der rechtssicheren Darstellung und insbesondere die verfassungsrechtlich geschützte Preissetzungsfreiheit dem intendierten Mehr an Verbraucherschutz unter Berücksichtigung der bestehenden Möglichkeiten der Konsumenten zur autonomen Informationsbeschaffung gegenüberzustellen. Im Ergebnis wird festzustellen sein, dass jedenfalls auf neue Informationspflichten, die in der Praxis nur schwer umsetzbar sind und damit die Freiheit der Unternehmer zur dynamischen Preisgestaltung unterhöhlen können, zu verzichten ist.

Der Gesetzgeber ist daher gut beraten, in dem sich dynamisch entwickelnden Umfeld der Preissetzung zurückhaltend zu agieren und dem Verbraucher die Vorteile eines freien (Preis-)Wettbewerbs nicht vorzuenthalten. Damit wird in der Praxis mehr Verbraucherschutz realisiert als mit jeder Regulierung.

• 1 BGH vom 13.3.2003, Az. I ZR 212/00, NJW 2003, S. 2096 f.
• 2 BGH vom 18.4.1958, Az. I ZR 158/56, NJW 1958, S. 1140.
• 3 Ergebnisprotokoll der 12. Verbraucherschutzministerkonferenz am 22.4.2016 in Düsseldorf, S. 39 f., https://www.verbraucherschutzministerkonferenz.de/Beschluesse.html.
• 4 H. Köhler, J. Bornkamm, J. Feddersen: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 34. Aufl., München 2016, Bornkamm § 5 Rdnr. 7.17.
• 5 BGH, Urteil vom 11.3.2010, Az. I ZR 123/08, MMR 2010, S. 745.
• 6 Vgl. F. Hofmann: Der maßgeschneiderte Preis, in: Wettbewerb und Praxis (WRP), H. 9, 2016, S. 1074, 1078.
• 7 Ergebnisprotokoll der 12. Verbraucherschutzministerkonferenz, a.a.O.; Harris Interactiv AG: Dynamisches und individuelles Pricing – Chancen für den Handel, unschlüssige Konsumenten, Presseinformation vom 9.6.2016, http://harris-interactive.de/opinion_polls/dynamisches-und-individuelles-pricing/ (5.12.2016).
• 8 H. Köhler, J. Bornkamm, J. Feddersen, a.a.O., Bornkamm § 5 Rdnr. 7.14.
• 9 Harris Interactive AG, a.a.O.
• 10 F. Hofmann, a.a.O., S. 1074, 1080.
• 11 H. Köhler, J. Bornkamm, J. Feddersen, a.a.O., Bornkamm, § 5 Rdnr. 7.15.
• 12 F. Hofmann, a.a.O., S. 1074, 1080.
• 13 Ergebnisprotokoll der 12. Verbraucherschutzministerkonferenz, a.a.O.
• 14 Ebenda.
• 15 Leitlinien zur Anwendbarkeit von Artikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union auf Vereinbarungen über horizontale Zusammenarbeit, 2011/C11/01, Rdnr. 65.
• 16 Ebenda, Rdnr. 86.

Dynamisch und personalisiert: Wie entwickelt sich die Preissetzung im Online-Handel?

Michael Schleusener

Das Thema „Dynamic Pricing“, häufig auch im Zusammenhang mit den Begriffen „individuelle Preise“ und „personalisierte Preise“, erfreut sich einer zunehmenden Aufmerksamkeit in der öffentlichen Wahrnehmung. Dynamic Pricing geht einher mit der steigenden Verfügbarkeit und Verarbeitung von immer mehr Daten, die Unternehmen von Konsumenten an vielen Stellen und in unterschiedlichster Form sammeln.

Im Online-Handel ergeben sich durch gesunkene Menükosten (Preisänderungskosten) neue Spielräume für Preisanpassungen. Die Zahl der Preisänderungen hat sich erhöht, während die Höhe der jeweiligen Preisänderungen kleiner geworden ist – es gibt also viele kleine Preisänderungen. Dazu kommt, dass Wettbewerbspreise einfach und automatisiert ausgelesen werden können. Reaktionen auf diese Wettbewerbspreise werden schneller möglich und damit auch häufiger umgesetzt. Doch Fähigkeiten und Zeit des Managements sind weiterhin limitierende Faktoren.1 Aus Verbrauchersicht ergibt sich das Bild einer Vielzahl von Preisänderungen, deren Ursachen nicht unmittelbar einsichtig sind und daher unter anderem in Bezug zum eigenen Verhalten gesetzt und damit als personalisiert wahrgenommen werden. Beobachtbare Preisänderungen im Zeitablauf können sowohl auf gewollt unterschiedliche Preise zu unterschiedlichen Zeiten zurückgeführt werden oder aber sind Resultat der Preissetzungs-Aktivitäten der Wettbewerber und damit gar nicht nachfrageorientiert, sondern wettbewerbsorientiert.

Unter personenbezogener, individueller Preisdifferenzierung soll verstanden werden, dass ein Kunde auf Basis von persönlichen Daten einen individuellen Preis angezeigt bekommt, der auch bei ähnlichen situativen Umständen (Zeitpunkt, Ort, genutzte Hardware) keinem anderen Kunden angeboten wird (Preisdifferenzierung 1. Grades). Dynamic Pricing dagegen bezeichnet sich im Zeitablauf ändernde Preise, häufig am Wettbewerb orientiert und unabhängig von den individuellen Daten eines Nutzers (Preisdifferenzierung 2. Grades). Ein weiterer Grund für unterschiedliche Preise im Zeitablauf können unterschiedliche Preisbereitschaften der Nutzer sein, die abgeschöpft werden sollen (Preisdifferenzierung 3. Grades). Diese Form der Preisdifferenzierung kann nur eingesetzt werden, wenn sich Arbitrage verhindern lässt.

Dynamische Preisbildung

Eine zeitliche Preisdifferenzierung nach dem Kaufzeitpunkt ist dabei altbekannt. Konsumenten kennen diese Form seit 1978 in der Luftfahrt-Branche.2 Seither hat sich diese Form der Preissetzung im Kontext des Revenue Managements weiterentwickelt. Die Konsumenten haben den Preisbildungsmechanismus verstanden und akzeptieren auf Basis der Unterschiedlichkeit der Transaktionen (unterschiedliche Buchungszeitpunkte) unterschiedliche Preise.3

Es ist zu prüfen, inwiefern der Online-Handel mit den Dienstleistungsbranchen vergleichbar ist, in denen bislang Revenue Management betrieben wird. Angenommen, ein Online-Händler variiert seine Preise im Zeitablauf, beispielsweise im Laufe eines Tages. Eine Preissenkung erhöht den Gesamtdeckungsbeitrag, wenn der mit dieser Preissenkung erzielte zusätzliche Deckungsbeitrag durch Mehrmenge den gleichzeitig auftretenden Verzicht auf Stückdeckungsbeitrag überkompensiert. Aufgrund der variablen Kosten muss die prozentuale Mengensteigerung deutlich größer sein als die prozentuale Preissenkung, um einen positiven Deckungsbeitragseffekt zu erzielen. Da bei den meisten Gütern eine Marktausweitung kaum zu erwarten ist, wird diese Zusatzmenge zum großen Teil durch eine zeitliche Verlagerung zustande kommen. Ökonomisch lohnend kann diese Politik nur dann sein, wenn die Mehrmenge vom Wettbewerb kommt. Im Falle einer oligopolistischen Angebotsstruktur werden solche Mengenänderungen vom Wettbewerb bemerkt werden. Dieser wird nun seinerseits die Preise senken, um die verlorene Menge zurückzugewinnen. Am Ende haben alle Anbieter ihre Preise gesenkt, die Mengen und Marktanteile sind gleich geblieben, ihre Renditen sind gesunken und die Verbraucher bezahlen weniger.

Diese Effekte können noch viel schneller eintreten, wenn die Preissetzung und die Ermittlung von Konkurrenzpreisen automatisiert erfolgen. Schon sehr früh wurde das Beispiel dokumentiert, dass der Preis für ein einfaches wissenschaftliches Taschenbuch sich durch automatisierte Preisanpassungen über mehrere Runden bis auf über 7 Mio. US-$ erhöht hat, was die Absurdität einer solchen unreflektierten Vorgehensweise deutlich macht.4

Heute wird eher ein regelbasiertes Dynamic Pricing eingesetzt. Der Online-Händler kann damit ein differenziertes Set an Regeln, nach denen die Preise wettbewerbsorientiert angepasst werden, aufsetzen. So können nur Preise von bestimmten Händlern gematcht werden oder für bestimmte Marken kann ein Preisabstand zum Wettbewerb eingehalten werden. Inhaltlich ist das keine neue Vorgehensweise, neu ist die automatisierte Erhebung der Wettbewerbspreise. Diese technikgetriebene Vorgehensweise steht allen Händlern ohne größere Investitionen zur Verfügung, da sie mittlerweile auch als Software as a Service (SaaS) angeboten wird. Selbst auf dem Marktplatz von Amazon können die Marktplatz-Händler ein solches integriertes Werkzeug nutzen. Doch diese Software-Lösungen entbinden den Händler nicht davon, die grundlegende Preissetzungsstrategie zu definieren, die Wertposition seines Angebotes sowie das Markenpremium für die angebotenen Marken festzulegen.5

Daneben besteht die Möglichkeit, komplexere Algorithmen einzusetzen. Es werden neben dem Preis eine Reihe weiterer unabhängiger Variablen identifiziert, die Einfluss auf die Absatzmenge haben können. Dazu gehören die Wettbewerbspreise, das Angebot vergleichbarer Produkte in einer Filiale, die Art der Produktpräsentation, Kundenbewertungen und auch Tageszeit und Wochentag. Auf Basis von Vergangenheitsdaten wird versucht, die jeweilige Bedeutung dieser Einflussfaktoren zu ermitteln und anschließend Prognosen über die Absatzmengen bei alternativen Preisen zu erstellen. Entscheidend ist, welchen Varianz-Anteil diese Modelle erklären können und wie mit Strukturbrüchen umgegangen wird. Naturgemäß werden die verwendeten Algorithmen von den Anbietern nicht offengelegt, sodass eine Abschätzung der Erfolgsträchtigkeit dieser Maßnahmen schwierig ist.

Verändert ein Unternehmen nun im Zeitablauf die Preise, so werden Kunden erleben, dass der Preis für das kürzlich erworbene Produkt beim gleichen Anbieter kurzfristig gesunken ist. Es ist zu erwarten, dass zumindest einige der betroffenen Kunden sich melden und ebenfalls die niedrigeren Preise fordern. Zu einer Strategie der dynamischen Preisänderungen gehört damit auch der Umgang mit solchen Kundenanfragen. Ein denkbarer Lösungsansatz wird vom amerikanischen Unternehmen BestBuy praktiziert, das eine zeitlich begrenzte Preisgarantie ausspricht und sowohl eigene niedrigere Preise als auch die von ausgewählten Online-Shops und stationären Händlern matcht.6 Der Kunde bekommt dann auf Anfrage die Preisdifferenz erstattet. Je nach Deckungsbeitrag, Preisgestaltung, Wettbewerbssituation und Einlöseverhalten der Kunden sind solche Preisgarantien zu bewerten. Alternativ könnten sie den Artikel zum niedrigeren Preis neu bestellen und den Artikel mit dem höheren Preis zurückschicken, was insbesondere bei kostenlosen Retouren eine interessante Möglichkeit ist. Eine solche Form der Arbitragemöglichkeit steht aber der Durchsetzung einer Preisdifferenzierung entgegen.

Darüber hinaus ist zu erwarten, dass die Aufmerksamkeit, die dem Preis zuteil wird, weiter ansteigt. Erwarten die Kunden häufige Preisänderungen, so wird es immer attraktiver, diese Preisänderungen zum eigenen Vorteil auszunutzen und zum günstigsten Preis zu kaufen. Es entstehen neue Unternehmen und Angebote, die es dem Kunden vereinfachen, den besten Kaufzeitpunkt zu nutzen. Anbieter wie meinpreiswecker.de schicken eine Erinnerung, wenn der Wunschpreis auf Amazon.de erreicht wurde und zeigen darüber hinaus die historische Preisentwicklung auf. Das Unternehmen Spottster bietet einen ähnlichen Service an, beobachtet aber eine Vielzahl von Händlern. Im Hotelbereich nutzt DreamCheaper Preisschwankungen für Hotelzimmer aus, indem bei einer positiven Preisentwicklung das ursprünglich gebuchte Hotelzimmer storniert und anschließend günstiger neu gebucht wird. Auf der Seite decide.com in den USA wurde die Preisentwicklung vorhergesagt und die Prognose des günstigsten Kaufzeitpunktes darüber hinaus mit einer eigenen Preisgarantie hinterlegt.7 Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, warum ein Nutzer heute noch selbst kaufen sollte, wenn doch eine Software seinen Wünschen gemäß („zum günstigsten Preis und Lieferung bis in spätestens in einer Woche“ beispielsweise) das beste Angebot heraussuchen und selbstständig bestellen kann.

Personalisierte Preisbildung

Personalisierte Preise werden häufig vermutet, können jedoch selten nachgewiesen werden. In einer explorativen Studie, bei der Anbieter in Deutschland aus zehn Branchen mit Hilfe unterschiedlicher Stimuli untersucht wurden, konnte nur im Bereich Tourismus eine personalisierte Preisbildung festgestellt werden.8 Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Untersuchung der Kammer für Arbeiter und Angestellte zum Konsumentenschutz in Wien.9 Auch zwei weitere Untersuchungen in Europa und den USA konnten 2012 und 2014 personalisierte Preise nur in sehr begrenztem Ausmaß feststellen.10 Die meisten Meldungen über personalisierte Preise ließen sich auf andere Formen der Preisdifferenzierung (beispielsweise ortsbezogen) oder schlichtweg Tests bzw. Unzulänglichkeiten bei der Ausspielung der Preise zurückführen.

Selbst wenn es gelingen würde, die Nutzerdaten für die Vorhersage von individuellen Preisbereitschaften zu nutzen, steht der Durchsetzung von personalisierten Preisen noch eine Reihe von Hindernissen gegenüber. Verbraucher, die über Preissuchmaschinen einen Online-Shop aufsuchen, müssen den in den Suchmaschinen angezeigten Preis erhalten. Für sie kommt damit nur die Preisdifferenzierung über den Vertriebskanal in Betracht. Verfügt der Online-Anbieter noch über ein Stationärgeschäft, ist er also als Multichannel-Händler tätig, dann führen individualisierte Online-Preise zu unterschiedlichen Preisen online und offline. Im Wettbewerbsvergleich mit anderen Online-Händlern kann der Kunde durchaus andere, niedrigere Preise als den Preis, der seiner Preisbereitschaft entspricht, finden.11 Dies ist dann der Fall, wenn die anderen Online-Händler zwar auch individuelle Preise anbieten, aber möglicherweise zu einer anderen Einschätzung der Preisbereitschaft des Kunden gekommen sind. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass die Unternehmen gar nicht die Fähigkeiten besitzen, solche Preisbereitschaften zu ermitteln. Dazu kommt, dass sie möglicherweise andere Unternehmensziele verfolgen. Bei einer mengenorientierten Strategie tritt die Maximierung des Abverkaufs in den Vordergrund und auf eine deckungsbeitragsmaximierende Abschöpfung von Preisbereitschaften wird verzichtet. Ein anderer zentraler Punkt, der in diesem Beitrag nicht weiter vertieft wird, sind die Konsumentenreaktionen vor dem Hintergrund der wahrgenommenen Preisfairness, die für die Unternehmen zu negativen Konsequenzen führen können.12

Auch Verbraucher können Software-Anwendungen einsetzen, um auf personalisierte Preisbildung zu reagieren und um möglichst geringe Preise zahlen zu müssen. Im einfachsten Fall würde der Verbraucher die Bestellung einer Person überlassen, die aufgrund ihres Profils günstigere Preise bekommt. Oder aber die übermittelten Daten werden durch die Software des Verbrauchers derart manipuliert, dass dem Server des Online-Shops grundsätzlich die Merkmale einer Person mit niedriger Preisbereitschaft übermittelt werden, sodass entsprechend günstige Preise realisiert werden können.

Fazit und Thesen zur weiteren Entwicklung

1. Die derzeitige Situation ist nur bedingt aussagekräftig, da Unternehmen und Dienstleistern viel experimentieren. Viele wichtige Voraussetzungen beispielsweise für eine eindeutige Identifizierung der Kunden auch über Endgeräte hinweg sind in der technischen Umsetzung noch nicht gelöst.
2. Es lässt sich festhalten, dass Preisdifferenzierung online eine größere Rolle spielen wird. Doch zunächst dürfte insbesondere die Preisdifferenzierung über Vertriebskanäle hinweg an Bedeutung gewinnen und dem Verbraucher, der die entsprechenden Suchkosten auf sich nimmt, den Zugang zu günstigen Preisen ermöglichen.
3. Vor der Einführung von personalisierten Preisen ist eine Individualisierung des jeweils dargestellten Produkt­angebotes zu erwarten.
4. Individuelle Preise werden vermutlich zunächst als individuelle Rabatte über Gutscheine implementiert werden.
5. Eine vollständige Abschöpfung der Konsumentenrente wird solange nicht möglich sein, wie die Anbieter im Wettbewerb unterschiedliche Ziele verfolgen. Gerade im Internet mit den sehr niedrigen Markteintrittsbarrieren über Marktplätze wird häufig neuer Wettbewerb entstehen.
6. Verbraucher werden ihrerseits die Technologie nutzen, um die für sie jeweils günstigsten erreichbaren Preise zu realisieren. Die Kunden werden bei Nutzung datenbasierter, personenindividueller Preise ihrerseits ihre gesendeten Profildaten mit Hilfe von Standardsoftware manipulieren können und auch die Kaufentscheidung für einen bestimmten Händler einem Agenten (Shop-Bot) übertragen.
7. Vielversprechend ist der Weg einer Immunisierung der eigenen Kunden gegenüber den Wettbewerbsangeboten, wie Amazon dies bereits mit seinem Prime-Angebot erfolgreich umsetzt. Eine solche Vorgehensweise bereitet den Boden, um später auch individuelle Preise ausspielen zu können, ohne permanent dem Wettbewerb ausgesetzt zu sein.

• 1 Vgl. M. Bergen et al.: Shattering the Myth of Costless Price Changes, in: European Management Journal, 21. Jg. (2003), H. 6, S. 663-669.
• 2 Vgl. R. Klein, C. Steinhardt: Revenue Management, Berlin, Heidelberg 2008, S. 2 ff.
• 3 Vgl. M. Friesen, S. Reinecke: Wahrgenommene Preisfairness bei Revenue Management im Luftverkehr, in: Thexis 4/2007, S. 34-39.
• 4 Vgl. M. Eisen: Amazon’s $23,698,655.93 book about flies, http://www.michaeleisen.org/blog/?p=358 (17.10.2016).
• 5 Vgl. D. Bounie et al.: Online Price Dispersion: An International Comparison, Interdisciplinary Institute for Innovation, Working Paper 12-TS-02, 11.4.2012.
• 6 Vgl. A. Zimmerman: Best Buy Plays Web Hardball, WSJ, 12.10.2012, S. B1, www.bestbuy.com (22.10.2016).
• 7 Das Angebot von decide.com wurde auf Basis einer Untersuchung von frei verfügbaren Preisen für Flüge entwickelt, vgl. zum wissenschaftlichen Ansatz O. Etzioni et al.: To Buy or Not to Buy: Mining Airline Fare Data to Minimize Ticket Purchase Price, SIGKDD ’03, 24.-27.8.2003, Washington DC.
• 8 Vgl. M. Schleusener, S. Hosell: Personalisierte Preisdifferenzierung im Online-Handel, Untersuchung und Ausarbeitung im Auftrag des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen beim Bundesminister der Justiz und für Verbraucherschutz, Oktober 2015, http://www.svr-verbraucherfragen.de/wp-content/uploads/2016/01/Preisdifferenzierung-im-Onlinehandel_eWeb-Research-Center.pdf (22.10.2016).
• 9 Vgl. Kammer für Arbeiter und Angestellte in Wien (Hrsg.): Dynamic Pricing – die Individualisierung von Preisen im E-Commerce, November 2015, https://media.arbeiterkammer.at/wien/PDF/studien/Dynamic_Pricing_2015.pdf (22.10.2016).
• 10 Vgl. A. Hannaket al.: Measuring Price Discrimination and Steering on E-commerce Web Sites, Proceedings of the 2014 Conference on Internet Measurement, S. 305-318; J. Mikians et al.: Detecting Price and Search Discrimination on the Internet, Proceedings of the 11th ACM Workshop on Hot Topics in Networks, S. 79-84.
• 11 Vgl. D. Ulph, N. Vulkan: Electronic commerce and competitive first-degree price discrimination, http://else.econ.ucl.ac.uk/papers/vulkan.pdf (22.10.2016).
• 12 Vgl. O.V.: Amazon.com Varies Prices of Identical Items for Test, The Wall Street Journal vom 7.9.2000, S. B19; L. Xia, K. B. Monroe, J. L. Cox: The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions, in: Journal of Marketing, 68. Jg. (2004), S. 1-15; S. Spiekermann: Individual Price Discriminaton – An Impossibility?, in: A. Kobsa et al. (Hrsg.): International Conference for Human-Computer Interaction, Proceedings of the CHI2006 Workshop on Privacy-Enhanced Personalization, Montréal 2006, S. 47-52.

Die verbraucherwissenschaftliche Perspektive: von der Customer Confusion zur Price Confusion?

Peter Kenning, Maximilian Pohst

Die verbraucherpolitische Perspektive: aktuelle Entwicklungen im Online-Handel

Johannes Remmel

Preiswahrnehmung aus neurowissenschaftlicher Sicht: Was passiert im Gehirn?

Bernd Weber, Nadine Gier

Dynamic Pricing: Implikationen für die Verbraucherforschung und Verbraucherpolitik

Peter Kenning, Michael Schleusener, Martin Schmidt-Kessel*

Im September 2016 kamen etwa 60 Verbraucherforscher aus ganz Deutschland an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf zu einem Forum des Netzwerks Verbraucherforschung zusammen. Ziel dieses Forums war es, gemeinsam eine Agenda für die mit der Entwicklung des Dynamic Pricing verbundenen Implikationen für die Verbraucherpolitik in verschiedenen Forschungsfeldern zu entwickeln. Diese sollen im Folgenden kurz skizziert werden.

Das Forschungsfeld „Ökonomik“

Das erste Forschungsfeld bildet die Ökonomik und hier insbesondere das Teilgebiet der Verhaltensökonomik sowie das Marketing. In diesen Bereichen lassen sich unter anderen die folgenden Fragen identifizieren: Welche verbraucherrelevanten Auswirkungen auf die vorökonomischen Zielgrößen der marktorientierten Unternehmensführung hat der Einsatz dynamischer und personalisierter Preisstrategien? Wie wirken diese z.B. auf die wahrgenommene Preisfairness, die wahrgenommene Preistransparenz, die Kundenzufriedenheit, das Kundenvertrauen sowie die Kundenloyalität? Und wenn entsprechend negative Entwicklungen für das Kundenkapital zu erwarten sind, können diese durch kurzfristige Gewinne kompensiert werden, sodass sich eine etwaige Ausnutzung des Kundenkapitals dennoch lohnen könnte? Ist ein Marktversagen aufgrund von „Price Confusion“ zu erwarten und welche Bedeutung könnten wettbewerbliche Mechanismen in diesem Zusammenhang haben? Welche Konsequenzen hat Dynamic Pricing in Märkten und Produktgruppen, in denen der Preis Teil der Nutzenstiftung ist und mit ihm bestimmte Placeboeffekte verbunden sind? Wie verändert sich durch dynamische und personalisierte Preisstrategien die wahrgenommene Preistransparenz sowie die Wahrnehmung von Marken und deren Orientierungsfunktion für Verbraucher? Wie wirken juristische Schutz- und Steuerungsmechanismen in diesem Zusammenhang? Aber auch: Welche aus Kundensicht positiven Effekte sind zu erwarten? Wird z.B. die Markträumung verbessert und wird der Marktzugang auch Kundengruppen ermöglicht, die diesen ansonsten nicht hätten? Sind Wohlfahrtseffekte und Auswirkungen auf die Transaktionskosten der Verbraucher generell zu erwarten und, wenn ja, welche Ausprägungen werden sie haben? Sind neue Marktakteure zu erwarten, die Arbitrage-Möglichkeiten ausnutzen? Wird damit der Anreiz für den Einsatz von Dynamic Pricing reduziert werden? Mit welchen Umverteilungseffekten ist zu rechnen und unter welchen Bedingungen werden diese von den Verbrauchern akzeptiert werden?

Das Forschungsfeld „Technik“

Im Forschungsfeld „Technik“ stellt sich zunächst einmal die Frage, wie es gelingen kann, die Technik so zu gestalten, dass sie nicht allein gegen, sondern auch für den Verbraucher arbeitet und so eine als fair angesehene Marktlage befördert. Eine wichtige Teilfrage wäre dabei, wie die digitale Technik dazu beitragen kann, die Verbraucher in einer durch den digitalen Wandel als zunehmend komplexer wahrgenommenen Welt zu entlasten, ohne dass dabei soziale Ungleichheit oder andere unerwünschte Umverteilungseffekte entstehen. Denkbar wären beispielsweise Maßnahmen und Geschäftsmodelle, die den Verbraucher automatisch davor schützen, unvorteilhafte Angebote aufgrund fehlender Marktübersicht zu akzeptieren (z.B. im Bereich „Shielding“). Aber auch die etwaige Überwindung von Personalisierungsstrategien durch die Nutzung von Preisvergleichsportalen wäre in den Blick zu nehmen. Darüber hinaus sollten Techniken wie das „Price Steering“ problematisiert und auf technische Möglichkeiten automatischer Unterbindung oder Beschränkung hin untersucht werden. Beispielhaft hierfür sind bereits etablierte Maßnahmen im Bereich des „Ad-Blocking“, die unerwünschte Werbung automatisch herausfiltern. Darüber hinaus wäre die Entwicklung automatischer „Shopping Agents“ denkbar, die nach den Wünschen der Kunden eine voreingestellte Kaufentscheidung treffen, sobald ein günstiges Angebot erscheint. Wichtig wäre aber auch, frühzeitig zu betrachten, ob die entsprechenden Techniken durch die Verbraucher akzeptiert werden und welche Konsequenzen dies für das Verbraucherverhalten hat. Dazu sind Fragestellungen im Rahmen der Diffusionsforschung, der Konsumentenaufklärung sowie der Verbraucherbildung zu behandeln. Zur Beantwortung einer Vielzahl dieser Fragestellungen ist grundlegend zu erforschen, welche technischen Möglichkeiten es zur Bildung von personalisierten Preisen auf Basis von individuellen Nutzungsdaten überhaupt gibt und welche Zuverlässigkeit solche Verfahren erreichen können.

Das Forschungsfeld „Recht“

Ein drittes Forschungsfeld, das für die weitere Gestaltung der Entwicklungen grundlegende Bedeutung hat, ist das „Recht“. Insoweit geht es um die Überprüfung, ob die individualisierte Preisbildung Änderungsbedarfe vor allem hinsichtlich der Freiheit der Preisbildung, Preisstellung und Preisvereinbarung, hinsichtlich der Fairness der Prozedur wie auch hinsichtlich materieller Gleichbehandlungserwartungen hervorruft. Schon die klassische überwiegend einseitige Preisfestsetzung im stationären Handel führt zu Vertragsschlüssen, die dem Bild eines dem geltenden bürgerlichen Recht zugrundeliegendem Vertragsschlusses nicht entsprechen – personalisierte und dynamisierte Preise könnten hier Ungleichgewichtslagen begründen und dadurch gegebenenfalls auch rechtspolitische Bedarfe auslösen.

Bislang ist darauf jenseits des Kartellrechts vor allem mit breit ausjudizierten Transparenzanforderungen im Preisangabenrecht, im Lauterkeitsrecht und in der AGB-Kontrolle reagiert worden. Ergänzend sind seit 2014 Nebenpreise einer allgemeinen vertragsrechtlichen Regulierung unterworfen. Eingriffe in die Preisbildung und Preisvereinbarung sind hingegen bislang vor allem mit kartellrechtlichen Mitteln oder über Berufsrechte erfolgt.

Zivilrechtliche Kernfrage personalisierter Preise ist nunmehr, ob diese als solche am Maßstab der vertraglichen Inhaltskontrolle zu messen sein sollen und ob wir Standards für eine faire Prozedur der Preisvereinbarung benötigen – und dies über die für personalisierte Preise nach wie vor nicht vollständig ausgeleuchteten Vorgaben aus Diskriminierungsverboten nach dem Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz hinaus. Die zweite Kernfrage ist diejenige nach den vom Datenschutzrecht für die Preisindividualisierung gezogenen Grenzen insbesondere für Bildung und Nutzung von Profilen, wobei das Datenschutzrecht auch unter der Datenschutzgrundverordnung aufgrund seiner zu Recht persönlichkeitsrechtlichen Grundausrichtung Kommerzialisierungsvorgänge – insbesondere das faire (Ver-)Handeln – nur teilweise zu erfassen vermag. Daneben sind öffentlich-rechtliche und wettbewerbsrechtliche Standards und Maßnahmen zu prüfen.

Im Zusammenhang mit letzteren ist – nicht zuletzt unter dem Gesichtspunkt einer Preisbindung der zweiten Hand – auch die Frage zu klären, ob und inwieweit Hersteller in die Lage versetzt werden können und sollen, Preisdynamisierungen in ihren Vertriebskanälen zu unterbinden oder zu beschränken. An einer umfassend systematisierenden Zusammenstellung und Durchdringung des geltenden Rechts fehlt es insoweit bislang – erst recht in der in diesem Feld sehr aufwendigen Rechtsvergleichung –, sodass durchaus die Gefahr übereilter rechtspolitischer Aktion besteht.

Wichtige Fragen für die Politik

Neben diesen primär aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven zu stellenden Fragen bzw. zu untersuchenden Problemen ergeben sich für die Politik sowie insbesondere die Verbraucherpolitik einige wichtige Fragen und zwar zunächst aus einer eher allgemeinen Perspektive. Eine erste Aufgabe besteht darin zu klären, welche sozialpolitischen Implikationen mit dem Konzept des Dynamic Pricing einhergehen. Unter welchen Bedingungen werden die gegebenenfalls zu erwartenden Umverteilungseffekte von den Verbrauchern akzeptiert? Auf welchen ethischen Prinzipien sollte dieser wichtige Bereich der Digitalisierung beruhen? Wo liegen die Toleranzgrenzen der Verbraucher im Hinblick auf die wahrgenommene Preis-Ungerechtigkeit auch oberhalb möglicher verfassungsrechtlicher Schwellen? Welche Rolle spielen hierbei auch die aus der Sozialpsychologie bekannten Theorien wie z.B. die Theorie des „Dual-Entitlement“? Können diese angewendet werden oder verlieren sie im digitalen Kontext an Erklärungskraft?

Für die Verbraucherpolitik stellt sich zudem die Frage, ob man, wie in der digitalen Welt nicht unüblich, auch im Kontext des Dynamic Pricing nach dem „Trial-and-Error-Prinzip“ verfahren möchte oder ob in diesem Bereich die an anderer Stelle bzw. in anderen Bedarfsfeldern bereits entwickelte Evidenzbasierung zum Einsatz kommen sollte. Wäre dies zu bejahen, so stellt sich unmittelbar die Frage nach den für die Beschaffung der entsprechenden Evidenzen notwendigen Institutionen, die z.B. in der Form eines „Price Labs“ oder einer preisrechtsvergleichenden Plattform die genannten Fragestellungen untersuchen und darauf aufbauend die Politik informieren können. Die damit verbundenen Fragen der Institutionalisierung der Verbraucherforschung im digitalen Zeitalter stellen sich jedoch nicht nur in diesem Kontext, sondern sind wohl prinzipieller Natur.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass der Ansatz des Dynamic Pricing nicht nur die Verbraucherpolitik, sondern auch die Verbraucherforschung vor große Herausforderungen stellt. Dabei sei an dieser Stelle aber betont, dass eine disziplinär isolierte Forschung nicht erfolgreich sein kann. Vielmehr wird es auch hier wie im gesamten digitalen Zeitalter darauf ankommen, den Verbraucher aus einer inter- und gegebenenfalls auch transdisziplinären Perspektive besser zur verstehen und darauf aufbauend theoretisch fundierte, rechtsdogmatisch informierte und empirisch sowie nicht zuletzt auch rechtsvergleichend abgesicherte Empfehlungen für eine realitätsnahe verbraucherorientierte Politik zu geben.